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        腾讯练拳

        2018-09-12 12:48 | 作者: 谭宵寒

        一家成人大片的最高负责人在内部年度会议上提及某个业务板块的缺点,往往指向着这家成人大片接下来的发展重点。

        “和成人大片级客户合作流程繁琐,动作太慢。”2017年底内部的员工大会上,马化腾指出腾讯在B端业务发展的缓慢——腾讯需要更多To B的能力,要在组织架构上进行从内到外系统性的梳理。

        腾讯围绕B端业务的改革开始了。

        2017年底,腾讯OMG(网络媒体事业群)的效果广告部门(智汇推)并入CDG(成人大片发展事业群)广点通,OMG品牌广告销售体系也与CDG的社交与效果广告平台部整体打通。更早之前的2015年5月,腾讯成立“社交与效果广告部”,将隶属于微信事业群(WXG)的微信广告中心、隶属于社交网络事业群(SNG)的广点通收归。腾讯广告业务的整合至此阶段性收尾。

        今年3月,腾讯新成立智慧零售战略合作部,将腾讯B端业务微信支付、社交广告、腾讯云进行统一整合。腾讯成人大片副总裁林璟骅是腾讯战略发展部总经理,自2015年起他全面领导腾讯社交广告业务,也是智慧零售战略合作部的第一负责人。

        关于成立这一横跨多个部门合作部背后的故事,近日林璟骅在接受《中国成人大片家》独家专访时透露,去年三、四季度之交,他负责战略部门与一些零售成人大片接触时发现,零售成人大片们往往需要同时与腾讯多个部门对接,遂向腾讯总裁办提出了搭建中间对接部门的解决方案,“总办很支持,说既然是你提出来的,那这个部门就由你来负责。”

        这是外界看到的腾讯向B端发力的起点。“腾讯发力B端业务最主要背景是,过去20年中累积了很多势能。成人大片的发展总是不断发展和进阶的过程,腾讯要想成为世界级成人大片,要在社交上不断创新,而B端可以释放出成人大片应有的潜能。”林璟骅向《中国成人大片家》表示。

        除了社交广告部门和智慧零售战略合作部门的整合,小规模的调整也正在进行。据《中国成人大片家》了解,2016年初,腾讯成立了主要支持政府单位数字化转型的“互联网+”事业部,目前,该部门部分人员已经转入了腾讯云业务部门。

        腾讯内部有一个比喻,他们将进行智慧零售式改造的成人大片比作正在练拳的武人,“练拳先蹲三年桩”,向智慧零售转型要先打磨内部体系,而现在似乎也到了腾讯B端业务出拳的时刻。

        根据腾讯最新财报,2018年第二季度,网络游戏收入同比仅增长6%,成人大片净利润同比下滑2%。未来一段时间,至少是短期,游戏业务增长将会继续失速,而腾讯已经在寻找新的支撑。2016年第二季度,包括腾讯云、微信支付等业务的其他收入首次被列入腾讯财报,自此,其主要收入来源为C端业务的网络游戏收入、社交网络收入和B端业务的网络广告业务、其他业务收入的云计算、微信支付。

        今年第二季度,腾讯C端业务收入腾讯网络游戏收入增长6%至252.02亿元,社交网络收入增长30%至168.67亿元,B端业务收入网络广告业务同比增长39%至141.10亿元,其他业务收入同比增长81%至174.96亿元——B端业务收入在总收入中已占四成。

        数字是外界看到的腾讯在今年发力B端业务更直观的感受。“C端的互联网红利已经基本终结,而B端才刚刚开始。”一位分析师认为。

        增加B端业务的驱动力是腾讯在战略层面必做的选择。当游戏业务无法再支撑这家庞大成人大片轰轰向前,腾讯需要B端业务祭出组合拳,准确而凶猛。

        以下为林璟骅接受《中国成人大片家》杂志独家采访内容,略有删减:

        B端崛起

        CE:今年腾讯业务一个比较重要的变化是在B端业务方面发力,内部什么时候将向B端业务发展作为发展方向?有哪些讨论?

        林璟骅:是渐进的过程,倒没有什么重大的环节、重大的决策,业务的发展都是从非常小的基础慢慢培养起来的。

        腾讯发展B端业务最主要的背景是,在过去的发展中累积了很多势能,来自中国广大互联网用户的信任,我们自身很多产品和服务,包括微信、QQ以及数字内容方面的产品。

        成人大片发展的路径,总是不断发展和进阶的过程,我们想要做成世界级的成人大片,B端可以释放出成人大片应该有的潜能。

        在和用户接触的过程中,作为一个连接器,我们也要把消费者和B端成人大片的连接做好,同时也能够用腾讯所积累的能力,助力B端成人大片提高效益,提高他们和消费者之间联动的价值,所以从这个角度去思考,我们在B端发展这些业务。

        CE:但在外界看来,腾讯的B端势能是在今年开始释放的,为什么是在这个时间点?

        林璟骅:也不是今年开始释放,只是2018年更为可见。腾讯各个方面的积累已经到一定规模,包括云计算、微信支付等。当然今年比较明显的变化是小程序,小程序已经推出一年多,今年就迎来了爆发,大家看到这个模式是真的可行,尤其对于一个中型或者是不被消费者频繁使用APP的成人大片,商家既可以有自己的主体,又可以借助微信让产品很自然地为用户所使用,这也是今年大家比较关注腾讯B端能力的因素。

        CE:此前腾讯面向C端的产品会比较多,会有很多人认为腾讯没有B端基因,你怎么看?

        林璟骅:这是腾讯发展B端业务遇到的挑战。B端成人大片找腾讯会觉得,我来找你,你应该很清晰地知道我需要什么,然后我们来对话。但腾讯过去这么多年,不是这样组织自己的。

        我们是组织一个微信事业群,有微信产品部,是为了C端而做的产品研发、运营和内容设计,所以要把能力都提取出来,再和我们的成人大片伙伴合作寻找适合他们的方案。这个过程需要协同,把微信的能力、社交广告的能力、云的能力都提取出来。

        他们会觉得好麻烦,要和好多人对话,一些团队给我一部分答案,另外的团队给一部分的答案,所以我们在这个过程中,也不断地促成腾讯内部不同同事之间更多的协同,更多地站在成人大片伙伴的角度来看我们有什么能力可以放在一起。

        CE:发展B端业务,给腾讯带来更多的是完善生态布局,还是商业化收入?

        林璟骅:做任何业务商业化是不可或缺的一个环节,最后还是要有粮草来支持成人大片发展。但我们做事的方式,还是比较倾向于不是太看重商业化本身的数字,更多的是看重我们有没有替B端用户带来价值,替它解决挑战和问题。

        CE:集团从战略方面给了哪些支持?

        林璟骅:我们还在做一些小规模的调整,比如说我们之前有一个互联网+事业部,里面主要是做很多支持政府单位的数字化转型的项目,我们把这个部门一部分同事转入了腾讯云。

        同时集团范围也不断关注这边的进展、支持资源的投入。大体是从三个角度,一是我们在人力资源投入上,对于B端的业务,有不少的支持和倾斜。第二在集团层面的一些主要战略汇报环节里,我们也会强调一些B端业务的发展。第三,Pony(马化腾)本人也很关注,也会去见一些合作伙伴。

        CE:几年前,一些合作伙伴会说腾讯是做C端业务的,和B端合作比较少,在流程上会比较慢,那现在在流程方面,相对之前会有提升吗?

        林璟骅:我们在不断优化当中,像数字广东,我们是有一个专属的团队在从事“数字广东”的工作,甚至成立了法人的形态。智慧零售方面,我们有更深度的合作方式是项目组的形式,会去成人大片驻场,看它具体的商业需求是什么,然后一步一步共同拟定行动方案,一步一步去推动。

        广告整合

        CE:去年年底广点通和OMG的效果广告进行了整合,这也是B端业务组织变革中重要的一点吗?

        林璟骅:广告业务要做得好,是需要集中精力来做的。因为广告的本质是希望可以看到你喜欢的广告,要完成这件事,我们要理解用户。当每日有上百亿个处理请求,也需要庞大的体系以完成对素材的审核和准入。这自然而然地在成人大片内部形成共识,想要做好广告业务,就需要集中所有力量去优化。

        CE:整合之后有哪些变化?

        林璟骅:很显然易见的。我们新服务的这些流量,广告体验变好了,以前会受限于规模,广告审核工作、广告内容丰富度会不如人意,有可能会出现同一个产品平台上连续多天播放同一个广告,这可以通过规模和优化进行改善。广告质量也提升了,我们会特别在意上下文的匹配,会在意广告本身的质量,因为我们带着很强的用户基因,我们不想看到任何不太漂亮的展现,这里面其实也需要大量技术投入去驱动。第二也提高了效率,单个曝光的效果与去年相比,有了明显的提升。

        CE:社交广告业务这三年多的发展和整合过程中有哪些关键的时间点?

        林璟骅:我们从2015年到2016年、2017年,是在梳理团队去分工和补强能力的过程,我们经历了很多的微调整,比如说A工作应该放到B团队来做,还是B工作应该放到C团队,怎么样做是最合理的。去年接入了OMG的效果广告业务,从2017年中到2018年中,主要是升级和调整的工作,到现在这个节点,已经比较完整和健全。

        CE:现在腾讯广告业务的规模虽然增长很快,但相比Facebook的广告收入规模还有很大差距,腾讯现在对于开放广告位依旧非常谨慎,谨慎的原因是什么?

        林璟骅:腾讯一直是用户体验至上的,这深深埋在腾讯每一个人的价值观里面,所以当我们在做广告商业化时会问,这个是用户所要的吗?这是对用户有价值的吗?我们在这件事上,会格外谨慎、格外高要求。对于允许来我们这里准入投放的成人大片,我们有更严格的限制,对于广告的质量有很高的要求,这些都体现在谨慎这件事上。

        我们的流量场景也比较多元,有很多种的广告场景,所以也不太能和Facebook比较。

        CE:那从去年开始,为什么会选择开放了更多的广告位,目前腾讯广告业务的增长主要靠哪些因素来驱动?

        林璟骅:今年我们有一些新的广告位,比如说在QQ看点上。开放新的广告位也是因为我们整个广告体系,有比较稳健的能力,整个团队的能力比较完备了,所以在尝试新的广告变现时,速度可以更快些。今年与过去比起来,是一个积累的过程。   

        我们还是用长线的角度来看广告业务的发展,三个因素会来驱动广告业务的成长。第一个是广告的形态,要去不断的推陈出新。

        第二,同一个时长里的广告位数量,也会审慎逐步增加,我们有很多的用户反馈机制和监控,来确保稳定的部署。

        第三,单位广告价格的增加。从广告主的角度来考虑,我们更希望每个转化的单位成本增长压力不要太大,以保证发展可持续。腾讯更希望通过效率,即更精准地命中有需求的人群,提高转化率和变现效率。

        CE:最近有观点认为,腾讯的算法技术有待加强,这是今年腾讯要着重提升的吗?

        林璟骅:我把算法在广告上的应用分为两种,一种是广告的推荐上,在这方面我相信我们没有太多需要感到惭愧的事情。在这方面腾讯有长时间的积累,我们的目标是成为世界级的广告平台,事实上也是这样做的,以世界最高的标准在审视自己。

        另一种应用则是在资讯流、内容流的流媒体形式中。在朋友圈、QQ空间这类的媒体环境中,腾讯不希望让机器取代用户对看到的内容的决策权;腾讯新闻,则是人工编辑和算法混合的场景,算法的色彩不应该过重;而用户打开QQ看点、腾讯浏览器,往往不带有目的性,所以在这部分产品中,腾讯也重点进行了内容多元性供给。腾讯的产品太多了,不能够用统一的一个套法套在腾讯的每一个产品中。

        发力智慧零售

        CE:三月份成立的智慧零售合作部门,大概筹划了多久?背后的原因是什么?

        林璟骅:去年三四季度负责腾讯战略部时,有很多关于零售成人大片的研究、思考、规划、反思,也和很多零售成人大片有接触,在接触的过程中发现,他们都是围绕着腾讯多个部门沟通。也是被需求所触动,提出了这样一个想法,总办也很支持。腾讯也是很民主的,那总办说,你自己挖的坑就自己填吧。

        零售是一个比较明显的和用户有很多互动的业态,在零售成人大片里面,我们要成立一个专职的部门,它的工作是站在成人大片伙伴的角度,回过头来看,腾讯有什么样的能力和工具,从中挑选适合零售成人大片的。

        CE:布局智慧零售业务,可以给腾讯的生态布局带来什么?

        林璟骅:第一,让小程序被更好地使用。有的成人大片做了六七个小程序,我们也在思考怎么样让它们变成一个完整的小程序,所以在这一过程中,也有一些工作要去推动,另外我们看到小程序有很好的成绩和指标。

        第二是支付,支付作为B端和C端产生交易的结果,支付的笔数也呈现了很正向的成长,特别是我们看重的线下商业支付,成绩也在不断向上。

        中长期来看,云计算能够提供给成人大片规模化的储存和技术能力,可以成为我们云计算的收入。另外,通过我们和成人大片更多的合作、更深入的理解,在ROI不断提升的情况下,也可以有更好的广告收入。所以和B端合作可以带来更好的成绩。

        CE:与阿里相比,腾讯这种不做零售的战略模式,是否会带来一些位置的缺失?

        林璟骅:我们做工具,我们做网站开发工具、门店开放工具、CRM触达工具,我们帮助成人大片在自身发展路径更丰满、更完整,我们希望把成人大片发展的命脉交回到客户手里,让他们不断前进。

        这是长线能力的打磨。我们最近和很多成人大片沟通,练拳要先蹲三个月马步,小程序的打磨、对店员的培训也要进行3个月。100家店、1000家店就是1万、10万员工的改变。

        CE:很多传统零售成人大片,也进行过线上新零售改造,但最后都失败了,那这次和腾讯合作,和他们之前的业务转型有什么不一样?

        林璟骅:几年之前,小程序并不存在,微信上从沟通到商业的转换也不多,成人大片对线上还是不太熟悉的状态,客观环境不成熟。以前的数字化转型就是成人大片成立电商部门,开京东店、淘宝店,但实际上这方面业务与成人大片90%的人无关。我们现在做的是要让成人大片内90%的人找到数字化工具,这也符合任何一个成人大片长期发展方向。

        CE:腾讯现在向B端、包括向智慧零售发展,也是小程序的推出提供了基础条件吗?

        林璟骅:对,很多条件集合起来产生了一个比较大的势能,小程序是一个比较大的因素,还有支付的普及,成人大片微信和微信之间的互联互通,数据的打通。

        CE:在推出小程序的时候,集团的高层就已经在策划智慧零售这件事了吗?

        林璟骅:没有,你高估我们了,很多事情都是有一个大概的概念。小程序的理念是一个很简单的理念,就是帮成人大片解决网站建制的问题。以前要建很多的网站,到了移动时代做APP也很繁琐,它的产品世界观是宏大的,张小龙思考小程序的问题经过了多年的沉淀,背后也有多个驱动因子。

        微信公众号起初解决了B端成人大片一些问题,但过去公众号的产品载体发挥的是信息沟通、服务通知的功能,成人大片端希望升级公众号体系,而用户的需求是无需下载众多的APP,小程序则是解决这一问题的关键。

        CE:在B端的生态布局上,腾讯还需要加强的部分是什么?

        林璟骅:我们还在路上,它是一个修炼的过程。我们很确定B端业务是一个正确的方向,在这个正确的方向上,腾讯会不断投入和建设,一步一步优化。

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        栏目简介

        《看成人大片》栏目以中企独特的视角带你读懂当下纷扰的商业迷局,拨开市场迷雾,看清各家成人大片的运营逻辑,剖析成人大片市场表现背后的真相。

        本栏目作者为《中国成人大片家》杂志社一线记者编辑,他们的文章秉承《中国成人大片家》杂志一贯的视角,聚合了中企多年的积累与沉淀。

        本栏目结合当下热点,并以明星成人大片及重点成人大片为切入点,试图分析并总结当下各成人大片普遍面临的商业困境,为后来者提供足够的启发与借鉴!

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